Service Design Sells!

am 18. Mai 2017   /   Service Design  
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Die Kundenorientierung holen wir uns oft erst später mit User Tests dazu. Der Ausgangspunkt für Projekte ist sie oft nicht. Genauso wenig wie Einfachheit, die lediglich am Ende mit User Experience überprüft wird. Design Thinking wird in Workshops als Kreativitätstechnik genutzt, aber nicht als Projektaufsatz und schon gar nicht als Grundhaltung eines Arbeitens an Verbesserungen und Innovationen. Design Thinking und Service Design gelten immer noch als „Spielereien“, die wir uns bei bestimmten Projekten gönnen.

Dabei zeigt der aktuelle „Global Brand Simplicity Index 2017”, dass hier ein Umdenken notwendig ist, denn: Einfachheit ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Doch was genau ist damit gemeint? Ganz klar, es geht um die Einfachheit für den Kunden, für den Benutzer. Und diese Einfachheit entsteht, wenn wir uns an den Bedürfnissen und Nicht-Bedürfnissen unserer Kunden orientieren und wenn wir unser Angebot in Zusammenarbeit mit dem Kunden entwickeln und so lange verbessern, bis das Ergebnis „einfach“ genug ist.

 

Einfachheit macht erfolgreicher – um mehr als 300 Prozent!

Der „Global Brand Simplicity Index 2017” hat die Entwicklung der Unternehmenswerte der Top Ten der „einfachsten Marken“ den bekannten Aktienindizes gegenübergestellt:

Simplicity“From the tens-of-thousands of consumers we surveyed across the globe, we’ve learned that simplicity is the ultimate driver of brand loyalty. It inspires people to spend more, motivates employees to deliver on the brand promise — and ultimately drives financial gain for companies that embrace it.”

Einfachheit und Nutzen in den Angeboten zahlt sich also aus in der Markentreue der Kunden, in ihrer Bereitschaft, mehr für die angebotenen Leistungen auszugeben und in der Motivation sowie im Engagement der Mitarbeiter.

 

 

 

 

In Zahlen sagt der Report:

  • 64 % der Kunden sind bereit, mehr zu zahlen für „einfachere“ Erlebnisse (Premium durch Einfachheit),
  • 61 % der Kunden wären eher bereit, eine Marke zu empfehlen, wenn sie „einfachere“ Erlebnisse und Kommunikation anbietet (Loyalität durch Einfachheit),
  • 86 Milliarden Dollar lassen die Unternehmen laut der Studie „auf dem Tisch liegen“, wenn sie ihre Angebote und Prozesse, sprich das Erlebnis für ihre Kunden, nicht vereinfachen (Einfachheit lohnt sich).

Einfachheit ist der Angriffspunkt für Disruption

Die Studie gibt fünf Empfehlungen, um diese „Simplicity“ zu erreichen:

Einfachheit in fünf Schritten

  • „Empower people“:  Finden wir im Service Design durch die Beteiligung der Kunden, die Co-Creation und vor allem den Fokus auf die Kundenbedürfnisse, die Desirability.
  • „Reimagine experiences“: Wir nennen es Reframing. Wir arbeiten mit der Erwartung und Erfahrung der Kunden und unser Ziel ist das überraschende Übertreffen dieser Erwartungen, das positive Kundenerlebnis, die Kundenbegeisterung.
  • „Remove friction“: Kern jeder erstrebenswerten Customer Journey oder jedes Service Blueprint – das durchgängige Erlebnis des Kunden über alle Touchpoints hinweg.
  • „Save time“: Im passenden Kontext das passende Angebot im passenden Umfang bedeutet automatisch Zeitersparnis für den Kunden. Allein die Wertschätzung und Beachtung der „Kundenzeit“ beeinflusst unseren Service Design Prozess.
  • „Provide utility“: Den Blick öffnen – die divergierende Phase des Researchs, in der wir versuchen, uns möglichst weit von der vorgefertigten Lösung und der zu engen Problemstellung zu lösen, um neue Ansätze zu entdecken, um die tatsächlichen Bedürfnisse zu erkennen und später dann zu erfüllen.
In der Studie werden diese fünf Empfehlungen übrigens als die erfolgsversprechenden Ansatzpunkte für Disruptoren aufgeführt. Denn die Disruptoren einer Branche kümmern sich eben genau um diese Versäumnisse der etablierten Wettbewerber. Meist geht dies mit einer Reduktion der Leistungen auf das für den Kunden notwendige Maß einher. Oder Disruptoren greifen sich Angebote rund um das eigentliche Kernprodukt heraus – häufig in Verbindung mit Zeit- und/oder Kostenersparnis für den Kunden.

Genau genommen haben wir also mit Service Design die Mittel in der Hand, Unternehmen vor Disruptoren zu schützen oder – auf der anderen Seite – mit Service Design für andere Unternehmen disruptive Ansätze zu entdecken und zu entwickeln.
Einfachheit als Ziel für Service Design

Zwei Schlussfolgerungen können wir daraus ziehen:
Zum einen lohnt es sich, das Prinzip der Einfachheit, der Simplicity, im gesamten Service Design Prozess noch stärker zu betonen. Sei es beim Research (“Was ist das Problem in wenigen Worten, auf den Punkt gebracht?“), bei der Ideengenerierung („… und wenn wir es jetzt ganz einfach machen würden?“) oder beim Prototyping („Was braucht es davon wirklich?“).
Zum anderen können wir mit unserem Angebot des Service Design ruhig selbstbewusster auftreten, wenn wir solche – zugegebenermaßen etwas sehr hoch aggregierten Zahlen – im Hintergrund haben. Und wir sollten stärker auf Messbarkeit und Erfolgskriterien auch in Service Design Projekten achten. Weil wir von unserer Sache überzeugt sind.