Wie man neue Märkte erschließt und der Konkurrenz davon fliegt
Ein Blogbeitrag gemeinsam mit Dorothee Brommer (Brommer Consulting).
Die “Blue Ocean Strategie” stellt strategisches Denken von gestern auf den Kopf. Denn dem Denkansatz des Blauen Ozeans zufolge führt ein Konkurrenzkampf nur dazu, dass sich die Konkurrenten im “blutrot” gefärbten Ozean um Gewinnmöglichkeiten streiten. Mit einem sehr vergleichbaren Angebot rangeln sie bei niedrigen Margen um die immergleichen Kunden.
Doch in der Welt von morgen, so wie wir sie sehen, gewinnt die Zusammenarbeit um Längen vor der Konkurrenz. Die Eroberung eines “blauen Ozeans” hat so viel Wachstumspotenzial, dass satte Gewinne mit einem Lächeln statt feindseliger Zornesfalten das Ergebnis sind.
Das Vorzeigebeispiel für die Anwendung der “Blue Ocean Strategie” ist immer wieder der Cirque de Soleil. In der Verwandlung vom “normalen Zirkus” für Kinder und Familien zum exquisiten Abend-Event für ein erwachsenes Publikum stecken alle Elemente dieses Strategieansatzes:
- Statt in bestehenden Wertangeboten zu konkurrieren lieber neue Wertangebote schaffen
- Innovation der Wertangebote durch systematisches Reduzieren von Kosten (keine Tiere mehr, keine Stars) und durch Kreieren völlig neuer Elemente (Choreografie, Show)
- Erreichen völlig neuer Kundengruppen, für die de “normale Zirkus” bisher nicht relevant war und die gleichzeitig eine deutlich höhere Preisbereitschaft haben (Erwachsene und Firmenkunden statt Familien mit Kindern)
So ist auch im ThePowerMBA in mehreren Modulen Daniel Lamarre, der CEO des Cirque de Soleil, persönlich dabei. Natürlich sind dies sehr inspirierende Impulse, die sich aus den Interviews und Ausführungen mit Lamarre ergeben. Und trotzdem haben wir uns gefragt, ob es immer die großen Vorzeigebeispiele andernorts sein müssen oder ob es sich nicht lohnen würde, auch mal in die nächste Nähe zu blicken. Und ja, es lohnt sich!
Blaue Ozeane gibt es auch in Nürnberg
Die Gesichter hinter den Kulissen des Nürnberger Flughafens entwerfen schon seit einigen Jahren mutige neue Wege in die Zukunft. So wurde der Albrecht Dürer Airport Nürnberg bereits 2017 und 2018 von der Jury der bedeutendsten internationalen Flugstrecken-Entwicklungskonferenz mit dem World Routes Marketing Award, einer der höchsten Auszeichnungen in der Branche, für seine Blue Ocean B2B-Kampagne ausgezeichnet – im Wettbewerb mit Großflughäfen von 4 bis 20 Millionen Passagieren.
Blue Ocean Advantages: NUE vs. FRA/MUC
Geographisch liegt der Nürnberger Flughafen “eingeklemmt” zwischen den beiden Lufthansa-Drehkreuzen Frankfurt (FRA) und München (MUC). Also eine klassische “roter Ozean”-Situation. Neue Airlines, die in FRA und MUC antreten, konkurrieren dort zumeist mit einem bestehenden Angebot mit dem Platzhirsch (oder besser Shark) Lufthansa und müssen sich in der Folge auf einen ruinösen Preiskampf einzulassen und zu versuchen dort mitzuhalten, wo es aussichtslos gewesen wäre.
Stattdessen hat sich der Vertrieb am Albrecht Dürer Airport mit seiner Blue Ocean-Strategie und Blue Ocean-Kampagne auf diejenigen Airlines fokussiert, die bei den großen Flughäfen ebenfalls ins Hintertreffen geraten wären. Durch die Konzentration auf diese neue Kundengruppe und deren spezielle Bedürfnisse gelang es, in einem “blauen Ozean” erfolgreich zu wachsen. Im Ergebnis wurde der Flugplan des unterschätzten Innovationsvorreiters in 2018 um 18 (in zwei Jahren um 36) neue Ziele erweitert. Und auch bei den Endkunden punktete der bescheidene Franke: eine Vielzahl frischer Ideen führten zu einem deutlichen Passagierplus am Airport. Aber noch nicht mal wir als innovationsbegeisterte und gerne reisende Nürnberger hatten das bislang gewusst.
Die Blue Ocean-Kampagne des Nürnberger Flughafens
Was uns besonders beeindruckt hat: Bereits mit einigen Elementen der Blue Ocean-Strategie hat der Nürnberger Flughafen beachtliche Erfolge im Markt erreichen können. Also kein Perfektionismus, sondern pragmatisches Umsetzen mit der Blue Ocean-Denkhaltung und den Strategiewerkzeugen.
Auf diese Weise reagierte der fränkische Flughafen auf den Wettbewerb – ohne Wettbewerb. Stattdessen bot er seinen Airline-Partnern ein enormes Potenzial für Kommunikation und Netzwerkaktivitäten, indem er sich bei diesen als Partner für den gemeinsamen Aufbruch in neue Sphären eines noch nicht abgegrasten Umfelds platzierte. – Blue Ocean eben.
Am Anfang stand also der Mut, sich nicht in den Wettlauf nach Größe einzureihen, sondern bewusst “klein” angesehen zu werden und genau mit der damit verbundenen Wendigkeit und dem speziellen Service für seine Kunden zu punkten.
Das Wertversprechen orientierte sich dabei genau an den Bedürfnissen der Airlines, die ähnlich wie der Flughafen Nürnberg nach Routen im “blauen Ozean” suchten. Die Airlines wurden nun so unterstützt, dass sie von Nürnberg aus neue Routen entwickeln konnten, die sie auf Jahre hinaus profitabel betreiben können. Hierfür positionierte sich der Flughafen Nürnberg als Partner, der eben gerade wegen seiner Größe in der Lage ist, schnelle Entscheidungen zu treffen, die individuell auf die Bedürfnisse dieser Airlines zugeschnitten sind. Und das spürten natürlich auch die Kunden: “Together with Nuremberg Airport we have created effective air travel solutions for corporate travel. The combination of a continuous exchange of information and supply and demand guarantees that our international company has access to the travel it needs.“ (Achim Schmitz, Global Travel Management at adidas)
Teil 3 der Blue Ocean Strategie
Strategiewerkzeug Four Action Framework
Eines der zentrale Werkzeuge der Blue Ocean-Strategie ist das “Four Action Framework”. Es dient als Hilfsmittel, um die Elemente zu reduzieren oder gar zu eliminieren, auf die bei der Wertschöpfung verzichtet werden kann. Beim Cirque de Soleil waren dies z. B. die Tiere als Teile der Show. Die anderen beiden “Actions” dienen dazu, Elemente der Wertschöpfung auszubauen oder ganz neu zu kreieren.
Methodik der Blue Ocean Strategie: Four Actions Framework
Wenn wir uns dies für den Flughafen Nürnberg ansehen, können wir gut erkennen, wie das Team um Christian Käser die Strategie im Sinne des Blue Oceans ausgerichtet hat:
Four Actions Framework als strategische Maßnahmen des Airports Nürnberg
Dabei haben die Nürnberger ihren Blue Ocean nicht im stillen Strategiekämmerlein umgesetzt, sondern haben bewusst mit diesen starken und einprägsamen Bildern gespielt und darauf ihre ganz eigene Marketingkampagne aufgebaut. Bis hin zu passenden Outfits und Merchandise-Artikeln beim Elevator Pitch. Der blaue Ozean wurde einprägsam und offensichtlich sehr überzeugend.
Die „Blue Ocean Campaign“ des Airports Nürnberg
Noch mehr Blue Ocean in Nürnberg
Wir sind gespannt auf die Vertiefung der Strategie des Blue Oceans mit dem Team des Flughafens Nürnberg in den nächsten Monaten. Nicht zuletzt da der Flughafen nach der aktiven Phase der Corona-Pandemie eine völlig veränderte bzw. neue Marktstruktur vorfindet. Das Verkehrsaufkommen ist darüber hinaus auf das Niveau der frühen 80er zurückgefallen. Somit bedeutet es erneut Pionierarbeit zu betreiben.
Darüber werden wir in unserem folgenden Blogbeitrag berichten.
Und in der Zwischenzeit freuen wir uns über all die, die mit uns gemeinsam Lust haben, in Nürnberg den nächsten blauen Ozean zu entdecken … und hineinzuspringen!
