3 Gründe, warum Kundenzentrierung jetzt noch wichtiger geworden ist:
Digitale Kanäle, virtuelle Begegnungen – die Coronakrise hat uns den persönlichen Kontakt erst unmöglich gemacht und schränkt ihn nach wie vor stark ein. Dieses persönliche Erleben einer globalen Pandemie und das „Social Distancing“ über inzwischen drei Monate hat mehr bei uns allen verändert als nur den Wechsel eines Kommunikations- und Vertriebskanals. Höchste Zeit, sich noch gezielter mit unseren Kunden zu beschäftigen: Was ist ihnen wichtig geworden? Was bewegt sie aktuell? Und wie genau sehen jetzt ihre dringenden Probleme aus?
Große Krisen brechen Strukturen auf und ermöglichen oder erzwingen es sogar, gewohnte Muster zu verlassen und neue Verhaltensweisen auszuprobieren und anzunehmen. Allein zwischen der ersten und zweiten Aprilhälfte legten die Onlinekäufe um mehr als die Hälfte zu (Anstieg von 15 auf 36 Prozent, Quelle: www.onvista.de ). Immerhin 13 Prozent der Befragten gaben an, sie nutzten Online-Banking jetzt mehr oder hätten dies vor. Beim kontaktlosen Bezahlen sagen dies 24 Prozent (Quelle: www.internetworld.de).
Das ist das äußere Verhalten, gut sichtbar und auch messbar. Wie können wir das nutzen, dass Menschen jetzt neue Prioritäten setzen und etablierte und bisher schwer veränderbare Verhaltensweisen aufgeben?
1. Die Bedürfnisse: die Recherche neu starten
Angebote und Services nur aufgrund von Annahmen zu entwickeln, war schon vor Corona riskant. Vor allem, ohne unsere Kunden zu befragen und ihre Bedürfnisse herauszufinden. Durch das schlagartige Verändern der äußeren Faktoren hat sich das noch verschärft. Finde ich Homeoffice nach Wochen des Homeschoolings überhaupt noch attraktiv? Welche Rolle spielen Gesundheit und Hygiene? Welchen Beitrag möchten meine Kunden jetzt für Nachhaltigkeit leisten? Wie wesentlich ist ihnen überhaupt der persönliche Kontakt? Und welche Dinge werden in diesen Zeiten wertgeschätzt und welche nicht mehr?
Was geblieben ist: Schon mit wenigen qualitativen Interviews und mit überschaubaren Beobachtungen kommen wir zu erfolgskritischen Einsichten und Erkenntnissen über unsere Kunden – und können unsere Angebote darauf ausrichten. Ein positiver Nebeneffekt: Durch die nun allseits bekannten und bewährten Video-Konferenzen lassen sich Interviews sogar schneller und effizienter erledigen als dies noch vor Corona der Fall war.
2. Das Verhalten: die veränderte „Customer Journey“ verstehen
Die „Customer Journey“ ist die Reise unseres Kunden. Also der Weg, den er nimmt vom ersten Wahrnehmen unseres Unternehmens oder Angebots über die Information und Auswahl, den Kaufabschluss und die Bezahlung bis hin zur ersten Nutzung. Vieles hat sich hier verändert durch Corona, das ist ganz offensichtlich zu spüren. Doch was genau es ist, das gilt es zeitnah herauszufinden: An welchen Stellen sind unsere Kunden jetzt unzufriedener als früher? Wo liegen die neuen Prioritäten? Sind möglicherweise die Phasen, in die wir zuvor investiert haben, nun überflüssig? Und andere Prozesse, die bislang nur von einigen „Exoten“ genutzt wurden, plötzlich der neue Standard? Was davon wird sich wirklich halten? Und noch viel wichtiger: Was ist uns so wichtig geworden, dass wir wollen, dass es sich hält? Weil es uns neue Möglichkeiten eröffnet, weil es günstiger ist, weil wir mehr über unsere Kunden erfahren. Für das Erstellen einer Customer Journey Map, die diese Kundenreise visualisiert und aufdeckt, braucht es keinen Präsenz-Workshop, virtuelle Collaboration Boards ermöglichen dies mindestens genauso gut.
3. Das Umfeld: das gesamte „Ökosystem“ durchleuchten
Neue und veränderte Bedürfnisse und Verhaltensweisen eröffnen neue Chancen. Diese Erkenntnis ist trivial und manchmal ärgerlich zu hören, wenn wir gerade mit den Herausforderungen und Einbrüchen unseres Geschäfts kämpfen müssen. Und doch ist es etwas ganz Menschliches, dass wir betriebsblind werden. Dass wir nur unser Geschäftsfeld sehen und das womöglich auch noch in der Form, wie wir es kennen und nicht wie es sein könnte. Dann hilft es uns, das Umfeld zu betrachten. Nicht unser Umfeld, sondern das unserer Kunden. Mit wem haben diese noch Kontakt? Welche Angebote nutzen sie? Wofür finden sie möglicherweise noch keine Lösung? Jede dieser Fragen führt uns zu neuen Optionen für unser Geschäft: Wo ist der Wettbewerb zu stark geworden? Mit wem ließe sich kooperieren und gemeinsam Nutzen für den Kunden schaffen? Und wo ist die Lücke, die noch nicht besetzt ist? Eine „Ecosystem Map“ bietet Ihnen keine Garantie für eine Goldmine, doch sie erhöht deutlich die Wahrscheinlichkeit, dass Sie ungenutzte Chancen “bergen“.
Fazit:
Nicht alles verändert sich. Nicht alles wird neu. Ihre Kunden bleiben Menschen mit Bedürfnissen, Ängsten und Wünschen. Doch das, was sich durch Corona verändert hat und was sich noch verändern wird, lässt sich systematisch und methodisch erkunden und dadurch für den eigenen Erfolg nutzen. Die Werkzeuge der kundenzentrierten Innovation sind keine Neuerfindung, passen jetzt aber gerade besonders gut.
Hier unser Vorschlag für einen Restart in drei Sprüngen.
